Το 1998, δύο ερευνητές στο Πανεπιστήμιο Rice, ο Jan Panero Benway και ο David Lane, παρακολουθούσαν ανθρώπους να ψάχνουν πληροφορίες σε ιστοσελίδες και πρόσεξαν κάτι περίεργο. Όταν η απάντηση βρισκόταν μέσα σε ένα μεγάλο, πολύχρωμο κουτί σε σχήμα banner, οι άνθρωποι αποτύγχαναν συνέχεια να τη βρουν, παρόλο που ήταν το πιο μεγάλο στοιχείο στην οθόνη και ακριβώς αυτό που είχαν έρθει να βρουν. Οι δυο τους έδωσαν στο φαινόμενο ένα όνομα που έμεινε: banner blindness, η τύφλωση στα banner.
Δεν είναι απροσεξία. Είναι δεξιότητα. Τα χρόνια στο διαδίκτυο έχουν μάθει σε κάθε επισκέπτη ότι τα φωτεινά κουτιά, τα λοξά σήματα και ό,τι στέκεται έξω από το κυρίως κείμενο είναι συνήθως διαφημίσεις, οπότε το μυαλό τα φιλτράρει πριν καν αρχίσει να διαβάζει. Η Nielsen Norman Group το έχει επιβεβαιώσει με μελέτες καταγραφής βλέμματος επί δύο δεκαετίες: οι καταγραφές του πού κοιτούν πραγματικά οι άνθρωποι δείχνουν την προσοχή να πέφτει στο απλό περιεχόμενο και να αφήνει κενές τρύπες ακριβώς εκεί όπου κάθονται τα στοιχεία που μοιάζουν με διαφήμιση. Οι άνθρωποι προσπερνούν και κανονικό περιεχόμενο, αρκεί απλώς να θυμίζει διαφήμιση.
Εδώ είναι το ακριβό σημείο: το φίλτρο κρίνει από την εμφάνιση, όχι από το τι λέει το κουτί. Δεν μπορεί να ξέρει ότι η υπόσχεση παράδοσης, το ωράριο ή η πραγματική έκπτωσή σας δεν είναι διαφήμιση. Ντύσε μια σημαντική πληροφορία σαν προωθητικό, με έντονο φόντο, πλαίσιο και κραυγαλέο χρώμα, και κληρονομεί την αορατότητα. Οι συμμετέχοντες των Benway και Lane έχασαν την ίδια την απάντηση που τους ζητήθηκε να βρουν, επειδή καθόταν μέσα σε κάτι που έμοιαζε με banner.
Η θέση κάνει την ίδια αθόρυβη ζημιά. Οι αναγνώστες έρχονται για την κύρια στήλη της σελίδας και μένουν σε αυτήν. Ό,τι τοποθετείται δίπλα της, σε πλαϊνή λωρίδα ή στην πάνω άκρη, ξεκινά κάθε επίσκεψη με μειονέκτημα, και ένα φανταχτερό γραφικό εκεί, άσχετο με το κείμενο γύρω του, είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα αγνοηθεί. Τα σημεία όπου οι επιχειρήσεις βάζουν πιο συχνά τις ειδικές ανακοινώσεις τους είναι ακριβώς τα σημεία που τα μάτια έχουν μάθει να αποφεύγουν.
Αυτό που περνάει το φίλτρο είναι το άκομψο: απλό περιεχόμενο μέσα στη φυσική ροή της ανάγνωσης. Ένα βασικό στοιχείο γραμμένο σαν κανονική πρόταση, με την ίδια γραμματοσειρά με όλα γύρω του, διαβάζεται. Τα λόγια ενός πελάτη δοσμένα ως μέρος της αφήγησης της σελίδας διαβάζονται. Μια τιμή, μια εγγύηση ή μια προσφορά στημένη σαν περιεχόμενο, με το ίδιο ήρεμο ύφος με τα υπόλοιπα, διαβάζεται. Το μάτι εμπιστεύεται ό,τι μοιάζει με αυτό που ήρθε να βρει.
Αυτό πάει κόντρα στο ένστικτο. Όταν κάτι μετράει, η φυσική παρόρμηση είναι να το κάνεις να ξεχωρίσει: πιο έντονο χρώμα, ένα κουτί γύρω του, ένα σήμα στη γωνία. Η τύφλωση στα banner αναποδογυρίζει αυτή την παρόρμηση. Όσο περισσότερη διακόσμηση φοράει ένα μήνυμα, τόσο περισσότερο θυμίζει διαφήμιση, και τόσο πιο σκληρά δουλεύει εναντίον του το φίλτρο του επισκέπτη. Στο διαδίκτυο, το να στολίσεις μια πληροφορία είναι συχνά ο γρηγορότερος τρόπος να την κρύψεις.
Πώς το εφαρμόζουμε: στις σελίδες που φτιάχνουμε, τίποτα σημαντικό δεν ντύνεται ποτέ σαν προωθητικό. Τιμές, υποσχέσεις, αποδείξεις και προσφορές ζουν μέσα στη ροή της ανάγνωσης, με ύφος περιεχομένου, στη στήλη που οι άνθρωποι πραγματικά διαβάζουν. Όταν χρησιμοποιούμε ένα προωθητικό στοιχείο, του δίνουμε μόνο ό,τι μπορεί ένας επισκέπτης να χάσει χωρίς κόστος, γιατί υποθέτουμε, σωστά, ότι οι περισσότεροι θα το χάσουν.