Το 1952, δύο ψυχολόγοι, ο William Hick και ο Ray Hyman, διεξήγαγαν ένα εκ πρώτης όψεως απλό πείραμα. Παρουσίαζαν στους συμμετέχοντες διαφορετικό αριθμό ερεθισμάτων και μετρούσαν πόσο χρόνο χρειαζόταν ο καθένας για να αντιδράσει σε ένα δεδομένο. Το αποτέλεσμα: ο χρόνος απόφασης αυξανόταν με τον αριθμό των επιλογών, αλλά όχι σε ευθεία γραμμή. Η σχέση ήταν λογαριθμική. Διπλασιάζοντας τις επιλογές δεν διπλασιάζεται ο χρόνος απόφασης· προστίθεται ένα σταθερό κλάσμα πάνω σε αυτό που ήδη υπήρχε. Αυτό το εύρημα, γνωστό πλέον ως νόμος Hick-Hyman, έχει επηρεάσει τον σχεδιασμό διεπαφών από τότε.
Η πρακτική ερμηνεία για την πλοήγηση είναι άμεση. Κάθε στοιχείο που προσθέτετε σε ένα μενού αυξάνει τον χρόνο που χρειάζεται ένας επισκέπτης για να προσανατολιστεί, να συγκρίνει και να επιλέξει. Αυτό το κόστος είναι πραγματικό ακόμα και όταν οι επιλογές είναι σαφείς και καλά σημασμένες. Δεν είναι ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να διαχειριστούν επιλογές· είναι ότι κάθε επιλογή απαιτεί γνωστική εργασία, και η γνωστική εργασία έχει κόστος σε χρόνο και ενέργεια. Ένας επισκέπτης με σαφή πρόθεση πρέπει να σκανάρει ένα μενού επτά στοιχείων, να αποφασίσει ποια λέξη ταιριάζει καλύτερα με αυτό που ψάχνει, και να απορρίψει τα υπόλοιπα. Κάντε το αυτό σε κάθε σελίδα που επισκέπτεται και το κόστος συσσωρεύεται.
Η μελέτη με τις μαρμελάδες είναι πιθανότατα η πιο αναφερόμενη έρευνα σε αυτόν τον τομέα. Το 2000, οι ψυχολόγοι Sheena Iyengar και Mark Lepper στήσανε τραπέζια γευσιγνωσίας σε ένα σούπερ μάρκετ. Ένα τραπέζι εμφάνιζε είκοσι τέσσερις ποικιλίες μαρμελάδας· το άλλο έξι. Το μεγαλύτερο τραπέζι τράβηξε περισσότερους: περίπου το 60% των αγοραστών σταμάτησε εκεί, έναντι 40% στο μικρότερο. Αλλά από αυτούς που σταμάτησαν στις είκοσι τέσσερις μαρμελάδες, μόνο το 3% αγόρασε. Στο τραπέζι των έξι, το 30% αγόρασε. Δέκα φορές υψηλότερο ποσοστό μετατροπής από τη μικρότερη επιλογή.
Αυτή η μελέτη είναι αληθινή, δημοσιευμένη στο Journal of Personality and Social Psychology, και τα νούμερά της αναφέρονται ευρέως. Αξίζει να είμαστε ακριβείς για τα όριά της: μια ανάλυση του 2010 πενήντα σχετικών μελετών διαπίστωσε ότι η επίδραση μεγαλύτερων συνόλων επιλογών στα ποσοστά αγοράς ήταν κατά μέσο όρο κοντά στο μηδέν στη βιβλιογραφία. Το φαινόμενο είναι πραγματικό, αλλά υπό συνθήκες. Γίνεται αληθινό πρόβλημα όταν οι επιλογές είναι πολύπλοκες, όταν αυτός που αποφασίζει δεν γνωρίζει καλά την κατηγορία, και όταν η απόφαση αισθάνεται κοπιαστική. Αυτό περιγράφει, με αρκετή ακρίβεια, έναν πρώτο επισκέπτη που πλοηγείται σε έναν άγνωστο ιστότοπο.
Ένα σημείο που αξίζει να διευκρινιστεί: μπορεί να έχετε ακούσει ότι τα μενού πλοήγησης πρέπει να περιέχουν επτά στοιχεία, με αναφορά στον ψυχολόγο George Miller που ανακάλυψε τον «μαγικό αριθμό επτά, συν-πλην δύο» ως όριο της εργαζόμενης μνήμης. Η έρευνα του Miller αφορούσε κάτι συγκεκριμένο: πόσα άσχετα, μεμονωμένα στοιχεία μπορεί κανείς να κρατήσει στη βραχύχρονη μνήμη ταυτόχρονα. Δεν είχε καμία σχέση με την ανάγνωση μιας λίστας συνδέσμων. Ο ίδιος ο Miller διευκρίνισε αργότερα ότι το εύρημα αφορούσε τη διάκριση μονοδιάστατων ερεθισμάτων, ρητά όχι την κατανόηση κειμένου. Το Nielsen Norman Group το επισήμανε απευθείας: ο σωστός αριθμός στοιχείων σε ένα μενού πλοήγησης δεν είναι επτά. Εξαρτάται από το πόσο διακριτές είναι οι επιλογές, πώς ομαδοποιούνται, και τι επιχειρεί να κάνει ο επισκέπτης.
Η ουσιαστική επιχειρηματολογία για πιο σύντομη πλοήγηση δεν χρειάζεται τη λανθασμένη ερμηνεία. Ο νόμος Hick-Hyman αρκεί: λιγότερες επιλογές σημαίνει γρηγορότερο προσανατολισμό, σαφέστερη διαδρομή, και περισσότερη γνωστική ενέργεια για την απόφαση που πραγματικά θέλετε να λάβουν οι επισκέπτες.
Πώς το εφαρμόζουμε εμείς: όταν χτίζουμε έναν ιστότοπο, η πλοήγηση υπόκειται στον ίδιο έλεγχο με κάθε σελίδα, ρωτώντας τι μπορούμε να αφαιρέσουμε. Αντιστεκόμαστε στα αιτήματα για προσθήκη στοιχείων μενού για κάθε υπηρεσία, κάθε υποσελίδα, κάθε κατηγορία blog. Αν κάτι ανήκει στο μενού, κάτι άλλο ανήκει πιθανώς σε λιγότερο εμφανές σημείο. Η κύρια ενέργεια σε κάθε σελίδα, φόρμα επικοινωνίας, αίτημα προσφοράς, ενότητα χαρτοφυλακίου, έχει μία σαφή διαδρομή. Αυτό που έχουμε διαπιστώσει, σε πολλά έργα, είναι ότι οι επισκέπτες δεν χρειάζονται περισσότερες πόρτες. Χρειάζονται η σωστή πόρτα να είναι προφανής.