Το 2000 ο ερευνητής ευχρηστίας Jakob Nielsen διατύπωσε μια απλή παρατήρηση: οι άνθρωποι περνούν τον περισσότερο χρόνο τους σε άλλες ιστοσελίδες, όχι στη δική σας. Μέχρι να φτάσει κάποιος στο site σας, έχει ήδη χρησιμοποιήσει εκατοντάδες άλλα, κι εκείνα του έχουν μάθει πώς υποτίθεται ότι συμπεριφέρεται μια ιστοσελίδα. Έρχεται με τις προσδοκίες του ήδη σχηματισμένες. Η παρατήρηση είναι σήμερα γνωστή ως νόμος του Jakob και είναι από τις πιο πρακτικές ιδέες στον σχεδιασμό ιστοσελίδων.
Οι ερευνητές ονομάζουν την εικόνα που κουβαλά ο επισκέπτης στο μυαλό του νοητικό μοντέλο. Κανείς δεν διαβάζει οδηγίες πριν χρησιμοποιήσει μια ιστοσελίδα· στηρίζεται στη συνήθεια. Το μενού θα είναι επάνω. Το λογότυπο στη γωνία θα τον γυρίζει στην αρχή. Ο τρόπος επικοινωνίας θα βρίσκεται στο τέλος του μενού και στο κάτω μέρος της σελίδας. Μια φόρμα θα μοιάζει με φόρμα, με πεδία για να γράψεις και ένα καθαρό κουμπί αποστολής. Κάθε site που ακολουθεί αυτές τις συνήθειες επιβεβαιώνει την εικόνα, και η χρήση του γίνεται αβίαστη.
Χάλασε την εικόνα και ο επισκέπτης πρέπει να σταματήσει και να σκεφτεί. Ένα μενού κρυμμένο πίσω από ένα ασυνήθιστο σύμβολο, μια σελίδα επικοινωνίας με έξυπνο όνομα, σύνδεσμοι που δεν μοιάζουν με συνδέσμους: το καθένα είναι ένας μικρός γρίφος. Κανείς δεν λύνει γρίφους για να κλείσει ένα τραπέζι ή ένα κούρεμα. Στο διαδίκτυο το κόστος της σύγχυσης είναι ένα πάτημα του κουμπιού επιστροφής, και ο επισκέπτης βρίσκεται στο site ενός ανταγωνιστή που δουλεύει όπως το περίμενε.
Άρα τα μέρη του site που μεταφέρουν τον κόσμο πρέπει να ακολουθούν τη σύμβαση χωρίς δεύτερη σκέψη. Βάλε το μενού εκεί που πάνε τα μενού. Κάνε το λογότυπο να οδηγεί στην αρχική. Κράτησε τα στοιχεία επικοινωνίας εκεί που τα ψάχνουν όλοι. Άφησε τα κουμπιά να δείχνουν ότι πατιούνται και τα πεδία ότι συμπληρώνονται. Αυτά τα κομμάτια είναι τα πόμολα μιας ιστοσελίδας: κανείς δεν διαλέγει μαγαζί για τα πόμολά του, αλλά όλοι το προσέχουν όταν μια πόρτα δεν ανοίγει.
Το να είσαι οικείος στη δομή δεν σημαίνει να μοιάζεις με όλους. Τα σημεία όπου αξίζει να ξεχωρίζεις είναι όσα θυμάται πραγματικά ο κόσμος: τα χρώματα και τα γράμματά σου, οι φωτογραφίες σου, ο τρόπος που γράφεις, η δουλειά που δείχνεις, η πρόταση που κάνεις. Δύο μαγαζιά μπορούν να έχουν ίδια πόμολα και εντελώς διαφορετικό χαρακτήρα. Ο επισκέπτης θέλει τη διάταξη που ήδη ξέρει και μια επιχείρηση που δεν έχει ξαναδεί.
Αυτό είναι το ήσυχο δώρο της σύμβασης: ελευθερώνει την προσοχή. Όταν η δομή μιας σελίδας δεν χρειάζεται σκέψη, όλο το μυαλό του επισκέπτη μένει διαθέσιμο για αυτό που πραγματικά λέει η σελίδα. Ένα ξεχωριστό site χτισμένο πάνω σε οικείο σκελετό μοιάζει φρέσκο και εύκολο μαζί, κι αυτή ακριβώς είναι η εντύπωση που θέλει να αφήσει μια μικρή επιχείρηση.
Πώς το εφαρμόζουμε: δεν ξοδεύουμε καθόλου δημιουργικότητα στην πλοήγηση και τη δίνουμε όλη στον χαρακτήρα. Μενού, στοιχεία επικοινωνίας και φόρμες κάθονται ακριβώς εκεί που τα περιμένει η συνήθεια, και αφήνουμε την ταυτότητα να κουβαλήσει τη μνήμη: το χρώμα, τις εικόνες, τα λόγια. Ο επισκέπτης δεν πρέπει να προσέξει ποτέ τη δομή ενός site που φτιάχνουμε. Πρέπει να προσέξει μόνο την επιχείρηση.