Το 1973 ο ψυχολόγος Lionel Standing έκανε ένα από τα μεγαλύτερα πειράματα μνήμης που έχουν επιχειρηθεί ποτέ. Μέσα σε λίγες μέρες έδειξε σε ανθρώπους έως και δέκα χιλιάδες φωτογραφίες, καθεμία μόνο μία φορά και μόνο για λίγο. Όταν τους εξέτασε αργότερα, ξεχώριζαν ακόμη τις εικόνες που είχαν δει με εντυπωσιακή ακρίβεια. Οι λέξεις δεν πλησιάζουν καν αυτή την επίδοση. Ο Allan Paivio, που αφιέρωσε την καριέρα του σε αυτό το ερώτημα, έδωσε την εξήγηση που επικράτησε: μια εικόνα αποθηκεύεται δύο φορές, μία ως η ίδια η εικόνα και μία ως οι λέξεις με τις οποίες θα την περιγράφαμε, οπότε έχει δύο δρόμους επιστροφής στη μνήμη. Μια πρόταση συνήθως έχει έναν.
Για μια μικρή επιχείρηση το μάθημα είναι πολύ πρακτικό. Οι περισσότερες ιστοσελίδες στηρίζονται σε ισχυρισμούς γραμμένους σε κείμενο: φιλικό προσωπικό, ποιοτική δουλειά, χρόνια εμπειρίας. Ο επισκέπτης διατρέχει αυτές τις γραμμές σε δευτερόλεπτα και δεν κρατάει σχεδόν τίποτα, γιατί κάθε ανταγωνιστής λέει τα ίδια λόγια. Μία ειλικρινής φωτογραφία του πραγματικού σας χώρου, του πάγκου, του εργαστηρίου, της ομάδας σας κάνει ό,τι δεν μπορεί η παράγραφος. Είναι συγκεκριμένη, είναι μόνο δική σας, και είναι το κομμάτι της σελίδας που ο επισκέπτης θα θυμάται και αύριο.
Δεν το πετυχαίνει όμως κάθε εικόνα. Όταν η Nielsen Norman Group μελέτησε πώς κοιτούν οι άνθρωποι τις εικόνες στις ιστοσελίδες, ο Jakob Nielsen κατέγραψε το 2010 έναν καθαρό διαχωρισμό: οι επισκέπτες εξετάζουν φωτογραφίες που μεταφέρουν αληθινή πληροφορία, πραγματικούς ανθρώπους, πραγματικά προϊόντα, πραγματικούς χώρους, και προσπερνούν εντελώς τις γενικές έτοιμες φωτογραφίες, σαν να είναι διακόσμηση. Η γυαλιστερή εικόνα με χαμογελαστούς αγνώστους που δίνουν τα χέρια δεν είναι ουδέτερο γέμισμα. Στέλνει αθόρυβα το μήνυμα ότι δεν υπήρχε κάτι αληθινό να δείξετε, και το μάτι την προσπερνά σαν κενό.
Ανάμεσα στις αληθινές εικόνες, τα πρόσωπα έχουν ξεχωριστή θέση. Από τις πρώτες μέρες της ζωής τα μωρά στρέφονται σε σχήματα που μοιάζουν με πρόσωπο πριν από οτιδήποτε άλλο, και αυτό το ένστικτο δεν μας εγκαταλείπει ποτέ. Σε μια ιστοσελίδα ένα ανθρώπινο πρόσωπο είναι μαγνήτης: οι μελέτες καταγραφής βλέμματος δείχνουν σταθερά ότι οι επισκέπτες το εντοπίζουν γρήγορα και επιστρέφουν σε αυτό. Μια σελίδα με ένα αληθινό πρόσωπο μοιάζει με μέρος όπου υπάρχει άνθρωπος από πίσω, κι αυτό ακριβώς το αίσθημα χρειάζεται να δίνει μια μικρή τοπική επιχείρηση.
Τα πρόσωπα κάνουν και κάτι ακόμη: δείχνουν. Σε μια γνωστή επίδειξη καταγραφής βλέμματος το 2009, ο ερευνητής James Breeze σύγκρινε δύο εκδοχές μιας διαφήμισης με ένα μωρό. Όταν το μωρό κοιτούσε την κάμερα, οι θεατές κάρφωναν το βλέμμα στο μωρό και έδιναν ελάχιστη προσοχή στο κείμενο. Όταν το μωρό ήταν γυρισμένο προς τον τίτλο, οι θεατές ακολουθούσαν το βλέμμα του και διάβαζαν τις λέξεις. Δεν μπορούμε να μην ακολουθήσουμε το πού κοιτάει ένα φωτογραφημένο πρόσωπο. Ένα πρόσωπο στραμμένο προς το μήνυμά σας οδηγεί εκεί κάθε επισκέπτη.
Το ενθαρρυντικό είναι ότι το καλύτερο υλικό μάλλον το έχετε ήδη. Το μαγαζί όπως πραγματικά είναι, τα χέρια που κάνουν τη δουλειά, ο άνθρωπος που σηκώνει το τηλέφωνο. Οι φωτογραφίες δεν χρειάζεται να είναι γυαλιστερές· χρειάζεται να είναι αληθινές. Μια πραγματική φωτογραφία με ένα μικρό ψεγάδι κερδίζει μια άψογη ανώνυμη, γιατί απαντά στην ερώτηση που κάνει σιωπηλά κάθε επισκέπτης: με ποιον έχω να κάνω εδώ;
Πώς το εφαρμόζουμε: ζητάμε αληθινές φωτογραφίες του χώρου και των ανθρώπων πριν γράψουμε έστω μία γραμμή κειμένου, και χτίζουμε τη σελίδα γύρω από αυτές, όχι γύρω από λόγια. Κρατάμε τις γενικές έτοιμες εικόνες έξω. Και όταν ένα πρόσωπο εμφανίζεται σε μια σελίδα, το τοποθετούμε δίπλα στο μήνυμα που μετράει και, όπου γίνεται, διαλέγουμε λήψη όπου ο άνθρωπος κοιτάει προς αυτό, ώστε η ίδια η εικόνα να κάνει το δείξιμο.