Όταν το Web Credibility Project του Stanford ρώτησε χιλιάδες ανθρώπους πώς αποφάσιζαν αν μια ιστοσελίδα ήταν αξιόπιστη, η πιο συχνή απάντηση δεν ήταν η φήμη της εταιρείας, οι πολιτικές της ή τα βραβεία της. Ήταν το πώς έδειχνε το site. Στη μελέτη του B.J. Fogg, σχεδόν τα μισά σχόλια για την αξιοπιστία αφορούσαν τον οπτικό σχεδιασμό: διάταξη, τυπογραφία, χρώμα, το αν έμοιαζε φροντισμένο. Κρίνουμε το βιβλίο από το εξώφυλλο, γιατί το εξώφυλλο είναι η πρώτη και συχνά η μόνη ένδειξη που έχουμε.
Δεν είναι ματαιοδοξία. Ο επισκέπτης δεν μπορεί να ελέγξει τον κώδικά σου, τα οικονομικά σου ή να γνωρίσει την ομάδα σου. Έτσι πιάνεται από ενδείξεις: σήματα που μια σοβαρή δουλειά τείνει να παράγει και μια πρόχειρη να παραλείπει. Ένα καθαρό, γρήγορο, σύγχρονο site δείχνει μια επιχείρηση που προσέχει. Μια σπασμένη διάταξη, ένα παραμορφωμένο λογότυπο, μια χρονολογία τριών ετών πίσω, μια σελίδα επικοινωνίας που δεν βγάζει πουθενά: καθένα είναι ένας μικρός λόγος αμφιβολίας, και η αμφιβολία κοστίζει όταν κάποιος αποφασίζει αν θα δώσει χρήματα ή στοιχεία.
Ο σχεδιασμός ανοίγει την πόρτα, αλλά οι αποδείξεις περνούν τον άνθρωπο από μέσα. Ο Robert Cialdini το ονόμασε κοινωνική απόδειξη: κοιτάμε τι κάνουν οι άλλοι για να κρίνουμε τι είναι ασφαλές, ειδικά όταν δεν είμαστε σίγουροι. Στο web αυτό σημαίνει αληθινές μαρτυρίες με αληθινά ονόματα, αναγνωρίσιμους πελάτες, μελέτες που δείχνουν το πριν και το μετά, νούμερα που μπορείς να υπερασπιστείς. Μια συγκεκριμένη ατάκα από επώνυμο πελάτη κάνει περισσότερα από κάθε αυτοπεριγραφή, γιατί έρχεται από κάποιον που δεν έχει κάτι να πουλήσει.
Οι λεπτομέρειες μετράνε γιατί οι απομιμήσεις είναι φθηνές και ο κόσμος έμαθε να τις μυρίζεται. Ένας τοίχος από πεντάστερες κριτικές χωρίς ονόματα διαβάζεται ως διακόσμηση. Τρεις ειλικρινείς, συγκεκριμένες μαρτυρίες (αυτό μας ανησυχούσε, αυτό τελικά συνέβη) διαβάζονται ως απόδειξη. Το ίδιο ισχύει για τα ήσυχα σήματα: μια αληθινή διεύθυνση, ένα αληθινό τηλέφωνο, μια ανθρώπινη φωτογραφία, καθαρές τιμές, ένα κλειδαράκι https. Κανένα δεν φωνάζει, αλλά η απουσία τους γίνεται αισθητή.
Η σαφήνεια είναι το τελευταίο κομμάτι. Κρυφά κόστη, αόριστες υποσχέσεις και υπεκφυγές κοστίζουν εμπιστοσύνη, γιατί η υπεκφυγή διαβάζεται ως κάτι που κρύβεις. Το να λες ξεκάθαρα τι κάνεις, τι κοστίζει και τι ακολουθεί είναι από μόνο του σήμα αξιοπιστίας. Η σιγουριά διαβάζεται ως ειλικρίνεια· η ειλικρίνεια ως ικανότητα.
Η εμπιστοσύνη επίσης χτίζεται ή καταρρέει ως σύνολο. Ένα ενοχλητικό λάθος (ένα τυπογραφικό στην αρχική, μια φόρμα που πετάει άσχημο μήνυμα, ένας σύνδεσμος σε νεκρή σελίδα) μπορεί να αναιρέσει δώδεκα καλές εντυπώσεις, γιατί υπονοεί ότι αν ξέφυγε αυτό, τι άλλο ξέφυγε. Η αξιοπιστία χτίζεται αργά και χάνεται γρήγορα, γι' αυτό τα μικρά δεν είναι μικρά.
Πώς το εφαρμόζουμε: αντιμετωπίζουμε την εμπιστοσύνη ως κάτι που το site πρέπει να κερδίσει με την πρώτη ματιά. Αυτό σημαίνει σχεδιασμό που δείχνει φροντισμένος, αληθινές αποδείξεις εκεί που λαμβάνονται οι αποφάσεις κι όχι θαμμένες σε ξεχωριστή σελίδα, καθαρές τιμές και καθαρή γλώσσα, και καμία λυμένη άκρη, γιατί η διαφορά ανάμεσα σε έναν επισκέπτη που διστάζει και σε έναν που δρα είναι συχνά απλώς το αν του δώσαμε λόγο να μας πιστέψει.