Το 1974 οι ψυχολόγοι Amos Tversky και Daniel Kahneman γύρισαν έναν τροχό της τύχης μπροστά στους συμμετέχοντες. Ο τροχός ήταν κρυφά πειραγμένος ώστε να σταματά είτε στο 10 είτε στο 65. Οι άνθρωποι σημείωναν τον αριθμό και μετά εκτιμούσαν τι ποσοστό των αφρικανικών χωρών ήταν μέλη του ΟΗΕ. Όσοι είχαν μόλις δει το 10 έδωσαν διάμεση εκτίμηση 25 τοις εκατό. Όσοι είχαν δει το 65 απάντησαν 45 τοις εκατό. Ο αριθμός ήταν προφανώς τυχαίος, δεν είχε καμία σχέση με την ερώτηση, κι όμως τράβηξε κάθε απάντηση προς το μέρος του.
Οι Tversky και Kahneman το ονόμασαν αγκύρωση. Ο πρώτος αριθμός που συναντά κανείς γίνεται το σημείο εκκίνησης, και κάθε κρίση που ακολουθεί είναι μια προσαρμογή από εκείνο το σημείο, συνήθως μικρότερη απ' όσο θα έπρεπε. Δεν είναι συνήθεια των απρόσεκτων· εμφανίζεται σε ειδικούς, σε διαπραγματευτές, σε οποιονδήποτε έχει εγκέφαλο που δουλεύει. Δεν ζυγίζουμε τους αριθμούς στο κενό. Τους ζυγίζουμε απέναντι σε ό,τι τυχαίνει να στέκεται δίπλα τους.
Γι' αυτό η σειρά σε έναν τιμοκατάλογο είναι σχεδιαστική απόφαση, όχι σύμπτωση. Η πρώτη τιμή που βλέπει ο επισκέπτης γίνεται το μέτρο για κάθε τιμή που ακολουθεί. Ένα πλάνο φροντίδας των 300 ευρώ μοιάζει ακριβό όταν είναι ο μεγαλύτερος αριθμός στη σελίδα, και μετρημένο όταν κάθεται κάτω από μια πλήρη κατασκευή των 900 ευρώ. Ίδιος αριθμός, ίδια υπηρεσία, διαφορετικοί γείτονες. Το να δείχνεις πρώτα την πληρέστερη πρότασή σου δεν είναι τέχνασμα· απλώς απαντά στο ερώτημα «σε σύγκριση με τι;» πριν χρειαστεί ο επισκέπτης να φανταστεί μόνος του μια απάντηση.
Ένας γυμνός αριθμός κρίνεται δύσκολα, οπότε δώστε σε κάθε τιμή κάτι έντιμο να ακουμπήσει. Πείτε τι περιλαμβάνει: τις σελίδες, τη φωτογράφιση, τον χρόνο φροντίδας. Πείτε τι αντικαθιστά: τις ώρες που ξοδεύει σήμερα ο ιδιοκτήτης, τα τυπωμένα φυλλάδια, την πληρωμένη καταχώριση που δεν φέρνει τίποτα πίσω. Μια τιμή με πλαίσιο συγκρίνεται με κάτι πραγματικό. Μια τιμή χωρίς πλαίσιο θα συγκριθεί ούτως ή άλλως με κάτι, και δεν θα διαλέξετε εσείς με τι.
Την ίδια ειλικρίνεια χρειάζονται και οι αρχικές τιμές. Μια τιμή που ξεκινά με τη λέξη «από» είναι μια άγκυρα που ρίχνετε επίτηδες, και λειτουργεί μόνο αν η πραγματική δουλειά πέφτει κοντά της. Αν η σελίδα λέει από 500 ευρώ και τα περισσότερα έργα κλείνουν μεταξύ 500 και 800 ευρώ, η άγκυρα είναι δίκαιη και η τελική προσφορά μοιάζει συνεπής με ό,τι υποσχέθηκε. Αν η σελίδα λέει από 200 και τίποτα δεν κόστισε ποτέ 200, η άγκυρα αγοράζει ένα κλικ και ξοδεύει την αξιοπιστία σας, γιατί ο επισκέπτης θυμάται τον πρώτο αριθμό και βιώνει καθετί πάνω από αυτόν σαν αθετημένη υπόσχεση.
Το άβολο με την αγκύρωση είναι ότι πιάνει ακόμα και όσους την ξέρουν, και ακριβώς γι' αυτό γίνεται αντικείμενο κατάχρησης. Επινοημένες διαγραμμένες τιμές δίπλα στην πραγματική. Χρονόμετρα σε εκπτώσεις που δεν λήγουν ποτέ. Αυτά τα κόλπα όντως φέρνουν αποτέλεσμα, και το καθένα διδάσκει τον πελάτη ότι οι αριθμοί σας είναι θέατρο. Η ηθική γραμμή είναι απλή: αγκυρώστε με πράγματα αληθινά. Μια πραγματική σύγκριση, μια πραγματική αρχική τιμή, έναν καθαρό απολογισμό του τι αγοράζουν τα χρήματα.
Πώς το εφαρμόζουμε: βάζουμε κάθε τιμοκατάλογο σε σειρά συνειδητά, ώστε ο πρώτος αριθμός που συναντά ο επισκέπτης να είναι δίκαιο μέτρο και όχι σύμπτωση της διάταξης. Κάθε τιμή που δείχνουμε λέει τι περιλαμβάνει, και οι αρχικές μας τιμές βγαίνουν από το τι κοστίζουν πραγματικά τα έργα, ώστε η προσφορά να ταιριάζει με τη σελίδα. Χωρίς επινοημένες εκπτώσεις, χωρίς ψεύτικα ρολόγια. Άγκυρα είναι η τίμια αξία της δουλειάς, τοποθετημένη πρώτη, εκεί που ανήκει.