Στη δεκαετία του 1880 ο Γερμανός ψυχολόγος Hermann Ebbinghaus απομνημόνευε ατελείωτες λίστες από συλλαβές χωρίς νόημα και κατέγραφε, με μεγάλη υπομονή, τι μπορούσε ακόμα να θυμηθεί. Τα στοιχεία στην αρχή και στο τέλος κάθε λίστας επέστρεφαν πιο εύκολα· η μέση ξεθώριαζε πρώτη. Το 1962 ο Bennet Murdock επιβεβαίωσε το σχήμα στο εργαστήριο: διάβαζε σε ανθρώπους λίστες λέξεων, τους ζητούσε να επαναλάβουν όσες θυμούνταν με όποια σειρά ήθελαν, και τα αποτελέσματα σχημάτιζαν κάθε φορά την ίδια καμπύλη. Δυνατή στην αρχή, δυνατή στο τέλος, βύθισμα στη μέση. Οι ψυχολόγοι το ονομάζουν φαινόμενο σειριακής θέσης.
Ένα μενού ιστοσελίδας είναι μια λίστα. Το ίδιο και μια σειρά υπηρεσιών, μια στήλη με κουκκίδες, ένας πίνακας τιμών που διαβάζεται από αριστερά προς τα δεξιά. Οι επισκέπτες δεν τα μελετούν· τους ρίχνουν μια ματιά, σχηματίζουν εντύπωση και προχωρούν. Ό,τι μένει από αυτή τη ματιά ακολουθεί την παλιά καμπύλη: το πρώτο στοιχείο καταγράφεται γιατί η προσοχή είναι φρέσκια, το τελευταίο γιατί δεν έρχεται τίποτα μετά να το σβήσει, και η μέση θολώνει.
Τα περισσότερα μενού δεν φτιάχνονται με αυτό στο μυαλό. Μεγαλώνουν με την ιστορία τους: η σελίδα που υπήρχε πρώτη κάθεται πρώτη, και κάθε καινούρια σελίδα καρφώνεται στο τέλος ή στριμώχνεται στη μέση. Ή μπαίνουν αλφαβητικά, που μοιάζει τακτοποιημένο και δίκαιο, αλλά χαρίζει τις καλύτερες θέσεις σε ό,τι τυχαίνει να αρχίζει από νωρινό γράμμα. Και στις δύο περιπτώσεις, οι δύο πολυτιμότερες θέσεις ολόκληρης της σελίδας δίνονται κατά λάθος.
Η λύση είναι η σκόπιμη σειρά. Βάλτε αυτό που οι επισκέπτες χρειάζονται περισσότερο στην πρώτη θέση, αμέσως μετά την αρχική. Βάλτε την ενέργεια που θέλετε περισσότερο να κάνουν, συνήθως την επικοινωνία, στην τελευταία θέση, εκεί όπου το μάτι σταματά και η μνήμη κρατά. Ό,τι μπαίνει ανάμεσα πρέπει να κερδίζει τη θέση του, όχι να την κληρονομεί από συνήθεια.
Έπειτα, κρατήστε τη λίστα σύντομη. Ένα μενού με πέντε στοιχεία έχει μέση τριών· ένα με εννιά έχει μέση επτά, και η μέση είναι ακριβώς το μέρος όπου τα πράγματα πηγαίνουν για να ξεχαστούν. Κάθε στοιχείο που προστίθεται δεν παίρνει απλώς τον δικό του χώρο· σπρώχνει κάτι άλλο βαθύτερα στη θολούρα. Το να κόψεις ένα μενού από εννιά σε πέντε δεν είναι απώλεια περιεχομένου. Είναι προαγωγή για όλα όσα μένουν.
Ο ίδιος κανόνας ισχύει και για τις μικρότερες λίστες. Σε μια λίστα υπηρεσιών, ξεκινήστε με την πιο δυνατή σας προσφορά και κλείστε με τη δεύτερη πιο δυνατή· η πιο αδύναμη ανήκει στη μέση, εκεί όπου η αδυναμία της φαίνεται λιγότερο. Σε μια στήλη με κουκκίδες, η πρώτη και η τελευταία γραμμή είναι αυτές που οι αναγνώστες επαναλαμβάνουν αργότερα. Αξίζει να αποφασιστούν τελευταίες, όταν πια ξέρετε τι μετράει περισσότερο.
Τίποτα από αυτά δεν είναι κόλπο, και δεν θα σώσει μια μπερδεμένη ονομασία ή μια σελίδα που κανείς δεν θέλει. Η θέση καθορίζει τι θα προσεχτεί και τι θα μείνει στη μνήμη πρώτο· μόνο η σαφήνεια καθορίζει τι θα γίνει μετά. Το φαινόμενο σημαίνει απλώς ότι η σειρά είναι πραγματική σχεδιαστική απόφαση, και παίρνεται είτε από εσάς είτε κατά τύχη.
Πώς το εφαρμόζουμε: όταν σχεδιάζουμε την πλοήγηση μιας σελίδας, αποφασίζουμε πρώτα απ' όλα το πρώτο και το τελευταίο στοιχείο του μενού, και ζυγίζουμε τη σειρά κάθε λίστας με την ίδια προσοχή που άλλοι ζυγίζουν τα χρώματα. Τα μενού μένουν αρκετά σύντομα ώστε να μην υπάρχει σχεδόν καθόλου μέση, και αυτό που ο πελάτης πουλά καλύτερα δεν αφήνεται ποτέ να βουλιάξει σε μία.