Το 1934 ο ψυχολόγος Clark Hull χρονομέτρησε αρουραίους που έτρεχαν σε έναν διάδρομο προς το φαγητό και πρόσεξε κάτι απλό: όσο πλησίαζαν, τόσο πιο γρήγορα έτρεχαν. Το ονόμασε κλίση προς τον στόχο. Η προσπάθεια δεν μοιράζεται ομοιόμορφα σε μια διαδρομή· ξεχύνεται κοντά στο τέλος, μόλις φανεί ο τερματισμός. Το μοτίβο κρατάει ενενήντα χρόνια και δεν αφορά μόνο αρουραίους. Αφορά οποιονδήποτε βρίσκεται στη μέση οποιασδήποτε διαδρομής.
Το 2006 οι ερευνητές Ran Kivetz, Oleg Urminsky και Yuhuang Zheng βρήκαν την ίδια καμπύλη σε ένα καφέ. Οι πελάτες είχαν κάρτες με σφραγίδες, δέκα σφραγίδες για έναν δωρεάν καφέ, και τα στοιχεία των αγορών έδειχναν ότι αγόραζαν καφέ όλο και πιο συχνά όσο γέμιζε η κάρτα. Το διάστημα ανάμεσα στις επισκέψεις μίκραινε καθώς η ανταμοιβή έμπαινε στο οπτικό πεδίο. Η ίδια η εγγύτητα ήταν το καύσιμο.
Την ίδια χρονιά οι Joseph Nunes και Xavier Drèze δοκίμασαν μια παραλλαγή σε ένα πλυντήριο αυτοκινήτων. Κάποιοι πελάτες πήραν κάρτα που ήθελε οκτώ σφραγίδες. Άλλοι πήραν κάρτα που ήθελε δέκα, με τις δύο ήδη συμπληρωμένες ως δώρο. Και οι δύο ομάδες είχαν ακριβώς οκτώ πλυσίματα μπροστά τους, όμως η δεύτερη ομάδα ολοκλήρωσε την κάρτα της πολύ συχνότερα, 34 τοις εκατό έναντι 19. Οι ερευνητές ονόμασαν το εύρημα χαρισμένη πρόοδο: μια διαδρομή που μοιάζει ήδη ξεκινημένη είναι διαδρομή που οι άνθρωποι είναι πολύ πιο πρόθυμοι να τελειώσουν.
Οι ιστοσελίδες ζητούν συνεχώς από τους επισκέπτες να ολοκληρώσουν μικρές διαδρομές. Ένα αίτημα προσφοράς, μια κράτηση, μια αγορά, μια εγγραφή. Όταν η διαδρομή δεν φαίνεται, όλα αυτά μοιάζουν ατελείωτα: ο επισκέπτης δεν ξέρει αν απομένουν δύο ερωτήσεις ή είκοσι, οπότε η εγκατάλειψη μοιάζει ανώδυνη σε κάθε στιγμή. Οι περισσότερες φόρμες δεν μένουν στη μέση επειδή ήταν δύσκολες. Μένουν στη μέση επειδή κανείς δεν έβλεπε πόσο κοντά ήταν το τέλος.
Τα συμπεράσματα μεταφράζονται άμεσα. Δείξε τη διαδρομή: μια φόρμα χωρισμένη σε λίγα ονομασμένα βήματα, με σαφή ένδειξη όπως βήμα 2 από 3, μετατρέπει μια αόριστη αγγαρεία σε σύντομη, μετρήσιμη διαδρομή. Δείξε την κίνηση: μια μπάρα προόδου που γεμίζει ορατά μετά από κάθε απάντηση δίνει στον επισκέπτη την ίδια έλξη που ένιωθαν οι πελάτες του καφέ. Και δώσε προβάδισμα: όταν το πρώτο βήμα εμφανίζεται ήδη ολοκληρωμένο, ίσως επειδή η επιλογή υπηρεσίας στην προηγούμενη σελίδα μέτρησε ως βήμα ένα, η διαδρομή ξεκινά από το ένα στα τρία αντί για το μηδέν στα τρία, και η χαρισμένη πρόοδος δουλεύει υπέρ σου.
Υπάρχει ένας κανόνας εντιμότητας. Η έλξη του στόχου δουλεύει και αντίστροφα: τίποτα δεν σκοτώνει τη φόρα όσο μια γραμμή τερματισμού που μετακινείται. Ένα απρόσμενο επιπλέον βήμα στο τέλος, ένα κρυφό κόστος, μια φόρμα που σβήνει ό,τι γράφτηκε, κάνουν μεγαλύτερη ζημιά από μια μακριά διαδρομή που δείχνεται τίμια από την αρχή. Κράτα τη διαδρομή πραγματικά σύντομη, μέτρα τα βήματα με ειλικρίνεια, και άσε το τελευταίο να είναι στ' αλήθεια το τελευταίο.
Πώς το εφαρμόζουμε: κάθε φόρμα πολλών βημάτων που φτιάχνουμε δείχνει πού βρίσκεται ο επισκέπτης, με αριθμημένα βήματα και μια μπάρα που γεμίζει όσο προχωρά. Κρατάμε ολόκληρη τη διαδρομή στα τρία βήματα ή λιγότερα, αφήνουμε τις προηγούμενες επιλογές να μετρούν ως ορατή πρόοδο που έχει ήδη γίνει, και δεν προσθέτουμε ποτέ βήμα μετά τη γραμμή τερματισμού. Οι άνθρωποι τελειώνουν ό,τι βλέπουν να τελειώνει, γι' αυτό κάνουμε το τέλος ορατό από το πρώτο κλικ.