Το 1933 η ψυχίατρος Hedwig von Restorff έκανε ένα μικρό πείραμα μνήμης. Έδωσε σε ανθρώπους μια λίστα όπου ένα στοιχείο φαινόταν διαφορετικό από τα υπόλοιπα, και αυτό ήταν που θυμόνταν. Το εύρημα κρατάει ενενήντα χρόνια και φέρει το όνομά της: το φαινόμενο της απομόνωσης. Ό,τι ξεχωρίζει, το βλέπουμε και το συγκρατούμε.
Οι περισσότερες ιστοσελίδες κάνουν το αντίθετο. Κάθε κομμάτι της σελίδας παλεύει για την ίδια προσοχή. Τρία κουμπιά, ίδιο μέγεθος, ίδιο χρώμα. Ένα banner πάνω, μια φούσκα συνομιλίας στη γωνία, μια μπάρα newsletter κάτω, κι ένα popup πάνω απ' όλα. Καθένα το πρόσθεσε κάποιος που ήθελε να προσέξουν το δικό του. Μαζί, αλληλοαναιρούνται. Όταν τονίζονται όλα, δεν τονίζεται τίποτα, γιατί το μάτι δεν έχει σημείο να πιαστεί και παραιτείται.
Η λύση δεν είναι να φωνάξεις πιο δυνατά. Είναι να αφήσεις ένα πράγμα να είναι δυνατό και όλα τα άλλα να κάνουν πίσω. Μια σελίδα χρειάζεται ένα ξεκάθαρο επόμενο βήμα, την ενέργεια που θες περισσότερο από κάθε άλλη, κι αυτό το βήμα να είναι το πιο φωτεινό, το πιο έντονο στοιχείο στην οθόνη. Ό,τι το ανταγωνίζεται μπαίνει στο περιθώριο: δευτερεύοντες σύνδεσμοι ως απλό κείμενο, βοηθητικά κουμπιά ως περιγράμματα, η διακόσμηση χαμηλωμένη.
Είναι πιο δύσκολο απ' όσο ακούγεται, γιατί σημαίνει να επιλέξεις. Αν η αρχική ζητάει με ίδιο βάρος να τηλεφωνήσουν, να κλείσουν ραντεβού, να αγοράσουν και να εγγραφούν, στην ουσία δεν ζήτησε τίποτα. Το να διαλέξεις τη μία ενέργεια είναι επιχειρηματική απόφαση πριν γίνει σχεδιαστική. Μόλις παρθεί, ο σχεδιασμός απλοποιείται: κάνε αυτή την ενέργεια αναμφισβήτητη και δώσε της χώρο να ανασάνει.
Τη δουλειά την κάνει η αντίθεση. Το στοιχείο που ξεχωρίζει κερδίζει την προσοχή επειδή διαφέρει από το περιβάλλον του σε χρώμα, μέγεθος ή κενό, όχι επειδή είναι απλώς μεγάλο. Ένα μόνο θερμό κουμπί σε μια ήρεμη σελίδα τραβάει το μάτι πολύ πιο δυνατά από πέντε έντονα κουμπιά στη σειρά, γιατί ο εγκέφαλος είναι συντονισμένος στη διαφορά, όχι στον όγκο. Το ίδιο ισχύει για έναν αριθμό, μια μαρτυρία, μια φωτογραφία: περικύκλωσέ τα με ησυχία και βαραίνουν· στοίβαξε κι άλλα γύρω τους και χάνονται στον θόρυβο.
Υπάρχει κόστος πειθαρχίας σε αυτό. Το να πεις ότι ένα πράγμα μετράει περισσότερο σημαίνει να πεις ότι τα άλλα μετράνε λιγότερο, και πάντα κάποιος θέλει πίσω το banner του. Όμως μια σελίδα που σέβεται την προσοχή του επισκέπτη τη χρησιμοποιεί για χάρη του, δείχνοντας καθαρά τι αξίζει να κάνει, αντί να τον αφήνει διαιτητή σε έναν καβγά.
Πώς το εφαρμόζουμε: κάθε σελίδα που φτιάχνουμε έχει μία κύρια ενέργεια, μόνο μία. Είναι το μοναδικό στοιχείο που λάμπει· όλα τα υπόλοιπα, όσο χρήσιμα κι αν είναι, σχεδιάζονται ήσυχα γύρω της. Προτιμάμε ο επισκέπτης να φύγει ξέροντας ακριβώς τι θέλαμε να κάνει, παρά να θαυμάσει μια οθόνη όπου δέκα πράγματα ζητούσαν να είναι πρώτα.