Το 1993 ο ψυχολόγος Daniel Kahneman και οι συνεργάτες του ζήτησαν από ανθρώπους να κάνουν κάτι δυσάρεστο δύο φορές. Στον έναν γύρο κράτησαν το χέρι τους σε επώδυνα κρύο νερό για εξήντα δευτερόλεπτα. Στον άλλον έκαναν τα ίδια εξήντα δευτερόλεπτα, και μετά άλλα τριάντα, ενώ το νερό ζεσταινόταν ελάχιστα: παρέμενε κρύο, απλώς λίγο λιγότερο. Και μετά ήρθε η ερώτηση: ποιον γύρο θα προτιμούσες να επαναλάβεις; Οι περισσότεροι διάλεξαν τον πιο μακρύ. Περισσότερη ταλαιπωρία συνολικά, αλλά πιο ήπιο τέλος, και η ανάμνησή του ήταν πιο ευγενική.
Τρία χρόνια αργότερα ο Kahneman και ο γιατρός Donald Redelmeier μελέτησαν ασθενείς που περνούσαν πραγματικά επώδυνες ιατρικές διαδικασίες. Το πώς αξιολογούσε κάποιος την εμπειρία εκ των υστέρων είχε εκπληκτικά μικρή σχέση με το πόσο κράτησε. Δύο στιγμές προέβλεπαν την ανάμνηση: η χειρότερη στιγμή και τα τελευταία λεπτά. Από εκεί προέκυψε ο κανόνας κορύφωσης και τέλους. Δεν θυμόμαστε μια εμπειρία ως τον μέσο όρο κάθε λεπτού της. Κρατάμε δύο στιγμιότυπα, την πιο έντονη στιγμή και το τέλος, και από αυτά τα δύο κρίνουμε το σύνολο.
Και οι ιστοσελίδες είναι εμπειρίες, και τις θυμόμαστε με τον ίδιο τρόπο. Ο επισκέπτης δεν θα θυμάται τη σελίδα σας όπως την καταγράφουν τα στατιστικά, σελίδα τη σελίδα και δευτερόλεπτο το δευτερόλεπτο. Θα κρατήσει τη στιγμή που ένιωσε χειρότερα και τη στιγμή που όλα τελείωσαν, και τα ενδιάμεσα θα ξεθωριάσουν. Δυσάρεστη είδηση για όποιον γυάλισε τη μέση της σελίδας του και άφησε την τελευταία οθόνη στην τύχη.
Σκεφτείτε λοιπόν πού τελειώνουν στην πράξη οι εμπειρίες στη σελίδα σας. Κάποιος συμπληρώνει τη φόρμα επικοινωνίας και πατάει αποστολή. Τι βλέπει μετά; Σε πολλές σελίδες, μια γκρίζα γραμμή που λέει ότι η φόρμα καταχωρήθηκε. Αυτό είναι το τέλος, και το τέλος είναι ό,τι παίρνει μαζί του. Μια ζεστή, καθαρή σελίδα ευχαριστίας που λέει τι θα γίνει στη συνέχεια, και πότε, δεν κοστίζει τίποτα παραπάνω, κι όμως είναι το κομμάτι της επίσκεψης που θα μείνει περισσότερο στη μνήμη.
Την ίδια φροντίδα χρειάζεται και η αρνητική κορύφωση. Σε μια ιστοσελίδα η πιο έντονη στιγμή είναι σχεδόν πάντα ένα σφάλμα: η φόρμα που αδειάζει μόνη της, η πληρωμή που αποτυγχάνει χωρίς εξήγηση, το μήνυμα που μαλώνει σε τεχνική γλώσσα. Αυτές οι στιγμές δεν αποφεύγονται πάντα, αλλά μπορούν να απαλυνθούν. Πείτε απλά τι πήγε στραβά και τι να κάνει τώρα. Μην πετάτε ποτέ ό,τι έχει ήδη πληκτρολογήσει. Μην το κάνετε ποτέ να ακούγεται σαν δικό του φταίξιμο. Μια απαλυμένη χαμηλή στιγμή αλλάζει το τι κρατά η μνήμη.
Το πείραμα με το κρύο νερό κρύβει άλλο ένα μάθημα. Το πιο ήπιο τέλος δεν μίκρυνε την ταλαιπωρία· προστέθηκε μετά από αυτήν. Κι όμως άλλαξε την κρίση για το σύνολο. Το ίδιο ισχύει και στο διαδίκτυο. Μια επίσκεψη με μια αργή σελίδα ή μια στιγμή σύγχυσης στη μέση μπορεί να μείνει στη μνήμη ως καλή, αν κλείσει σωστά: με μια καθαρή επιβεβαίωση, ένα ειλικρινές ευχαριστώ, μια σημείωση ότι θα απαντήσει άνθρωπος, και πότε.
Πώς το εφαρμόζουμε: σχεδιάζουμε τα τέλη σκόπιμα. Κάθε φόρμα που φτιάχνουμε καταλήγει σε μια σελίδα που ευχαριστεί τον επισκέπτη, λέει ακριβώς τι θα συμβεί στη συνέχεια και δίνει τον χρόνο απάντησης που υποσχόμαστε. Κάθε μήνυμα σφάλματος είναι γραμμένο σε απλά λόγια, κρατά ανέπαφο ό,τι έγραψε ο επισκέπτης και δείχνει το επόμενο βήμα. Η μέση μιας σελίδας πρέπει φυσικά να δουλεύει καλά. Όμως από την κορύφωση και το τέλος θα κριθεί.